Талант Жумазаев: Большинство примеров позиционирования в республике - неудачные

На прошлой неделе в рамках Центральноазиатского фестиваля маркетинга, рекламы и PR Red Jolbors Fest, который пройдет осенью этого года, стартовали Red Talks – мастер-классы специалистов в области маркетинга и связей с общественностью. Первым выступил директор ОсОО Adver Group Талант Жумазаев, который рассказал о позиционировании в условиях местного рынка. В интервью "ВБ" он рассказал о том, насколько успешно позиционируют себя отечественные компании и предприятия.

- Есть мнение, которое можно часто встретить в Интернете, что советы, например, Джека Траута, Филипа Котлера и других западных профессиональных маркетологов не применимы к рынку в России и уж тем более к нашему. Как вы считаете, это действительно так?

- Абсолютно нет. Модели, будь то в Африке, Кыргызстане, США, одинаковые. Как правило, в таких книгах не описывают каких-то мудреных технологий, в них все просто и понятно. И я не согласен с тем, что это не может работать в России или Кыргызстане. Просто у нас с этими инструментами мало кто знаком. На самом деле рецепты, как построить бизнес или, например, раскрутить бренд, уже придуманы. Можно ничего нового не изобретать.

- А на что местным специалистам нужно опираться, чтобы разработать эффективную стратегию позиционирования в условиях местного рынка?

- Нужно читать того же Траута, изучать определенные технологии и действовать. Это как рецепт блюда, когда вы начинаете его готовить, то выполняете ряд последовательных действий, добавляя те или иные продукты. А у нас бывает так, что сначала придумывают какую-то рекламу, а потом начинают думать о сути позиционирования. Приходится перестраивать рекламный материал, тратя время, деньги и нервы. Естественно, при таком подходе мало что получается. И тогда в ход идет отговорка, что у нас эта технология якобы не работает. Но когда ты понимаешь специфику, то уже можешь осознать, кому и как нужно позиционироваться, эффективно ли то или иное позиционирование.

- Тем не менее у нас не все понимают, зачем это необходимо.

- Да, в нашей стране дело с этим обстоит сложно. Например, как можно позиционировать нашу страну? В этом вопросе еще никто не предпринимал серьезных действий. Ни руководство, ни политические партии, ни общественные группы. Есть локальные попытки это сделать вроде предложения "А давайте придумаем логотип страны". Но это, по сути, 85-й шаг позиционирования. В первую очередь нужно подумать о составляющих позиционирования. Изучить то, что мы реально из себя представляем, понять, в чьей голове мы хотим себя позиционировать, посмотреть, кто позиционирует свою страну так же, как хотим позиционировать ее мы, то есть изучить конкурентов. Выявить то, в чем мы лучше этих стран. То есть необходимы серьезные исследования для разработки позиционирования страны. Если мы хотим сказать, что мы туристическая страна, а на самом деле это не так, то это позиционирование работать не будет, потому что первый критерий позиционирования – правда.

- Позиционирование каких местных компаний вы считаете успешным?

- Например, сотового оператора О! Есть специализированные стратегии, когда компания заявляет: "Мы вторые на рынке". Это означает, что вторая доля рынка принадлежит им. И они заняли нишу "доступная связь". До этого подобное позиционирование было у Fonex. Причем позиционирование этой компании как обеспечивающую "доступную связь" сложилось стихийно. Просто завезли дешевые корейские сотовые телефоны, которые прошивались в Fonex. Люди начали их покупать, и это спозиционировало бренд. И люди, которые пользовались Fonex, думали, что экономят. Хотя это не так, и в компании не понимали сути своего позиционирования. Считаю примером успешного позиционирования авиакомпанию "Пегасус" с их лоу-кост-концепцией (имеется в виду низкая плата за авиабилеты в обмен на отказ от большинства традиционных пассажирских услуг. – vb.kg). Очень четкое позиционирование. Но это позволительно тогда, когда вы выходите на рынок первыми. Затем может появиться вторая компания и заявить, что они тоже лоу-кост-авиакомпания. Соответственно рынок будет делиться пополам. Но "Пегасусу" не приходится задумываться над преимуществами других лоу-кост-компаний, потому что на рынке существует правило "первого". А они – первые.

- А какие неудачные примеры вы можете привести?

- Большинство примеров в нашей стране – неудачные. Когда я готовил презентацию для своего мастер-класса, то выяснил, что удачные примеры можно пересчитать по пальцам.

- В таком случае в чем основные ошибки наших специалистов при позиционировании?

- Я связываю это с интеллектуальным уровнем. Просто нужно читать профессиональную литературу, учиться и внедрять эти технологии. Свое влияние оказывает на это и бизнес-среда. Например, сейчас у нас руководители многих компаний получили образование еще в СССР, то есть в условиях плановой экономики. Они каким-то образом смогли заработать в период перестройки и случайно выстрелили как бизнесмены без использования каких-то технологий. Без исследования, анализа, позиционирования, брендинга. Когда я встречаюсь со специалистами по маркетингу разных компаний, мы обсуждаем эти проблемы. Многие маркетологи понимают, что позиционирование необходимо. Но владельцы бизнеса не понимают этих технологий и не хотят этому учиться. Им достаточно, что они и так на плаву.

- Давайте поговорим о ценообразовании на рынке. Какова средняя стоимость услуг по разработке позиционирования нового продукта?

- Если взять чистую стоимость, то она колеблется от $5 тыс. в зависимости от категории товара. Стоимость включает в себя исследование и анализ потребительских предпочтений, частоту покупки, доходности, то есть сегментирование и таргетирование. Это специфичный, трудоемкий и времязатратный процесс. Тщательно изучаются конкуренты и сам продукт. Затем определяется позиционирование, которое потом влияет на сам продукт, на поведение сотрудников внутри компании, на организационную структуру, ассортиментную линейку, систему продаж, рекламу. Но в нашей стране бизнесмены не понимают сущности позиционирования. Часто заказчик просто хочет рекламный ролик, но тогда мы, изготавливая его, заранее вырабатываем позиционирование и расходы по его выработке закладываем в бюджет ролика.

- И стоимость ролика соответственно увеличивается.

- Да. Но нам легче продать ролик дороже, чем ролик дешевле и отдельно позиционирование. И заказчики покупают. Наши рекламодатели привыкли к такому. Они исходят из такой логики, что ролик можно увидеть, а позиционирование - нет.

- Какие услуги в Кыргызстане востребованы?

- Рекламные. Приходят и говорят: "А вы можете нам сделать ролик?" Без проблем. Мы можем. Нас спрашивают о стоимости, мы отвечаем, что это обойдется от $5-10 тыс. А в процессе обсуждения иногда может оказаться, что ролик вообще не нужен.

- А как обстоит дело с креативом на рекламном рынке в стране?

- Плохо. У нас нет специализированных агентств. Есть попытки нескольких компаний позиционировать себя таким образом. Могу сказать, что креатив в маркетинге составляет около 5% успеха. Есть разное понимание этого вопроса. Некоторые говорят, что чем креативнее реклама, тем больше эффекта. Но иногда не нужно быть креативным, особенно в условиях нашей страны. В зависимости от того, чего мы хотим добиться от рекламной кампании, нужно выстраивать ее. Иногда у нас можно увидеть баннер, на котором просто написано "Сахар" и номер телефона.

Материал подготовлен в рамках Red Jolbors Fest.