На первом центральноазиатском фестивале маркетинга и рекламы Red Jolbors Fest, который состоится 4-5 октября в Бишкеке, выступит директор по маркетинговым коммуникациям российского коммуникационного агентства АГТ Сергей Андрияшкин. Он представлен в качестве жюри Red Jolbors Fest и спикера мероприятия. В интервью "ВБ" эксперт рассказал о том, как правильная работа с коммуникациями может положительно сказаться на бизнесе, как эффективно работать со СМИ и о том, как специалисты должны совершенствовать рынок PR и масс-медиа.
- Некоторое время вы работали в Казахстане. Теперь вернулись в Россию, заняв должность директора по маркетинговым коммуникациям коммуникационного агентства АГТ, но в Казахстане продолжает функционировать ваш проект Communications KZ. Почему вы по-прежнему проявляете интерес к работе в этой стране?
- Еще работая в Tele2 в Казахстане и развивая собственное агентство, для меня было очевидно, что на рынке не хватает так называемой информационной инфраструктуры: рейтингов, профессиональных конкурсов, конференций, обсуждений отрасли и профессии в СМИ. Она позволяет представить коммуникационный рынок, сделать его более открытым и прозрачным для других отраслей, заказчиков и так далее. Ведь сколько существует мнений, стереотипов, в том числе ложных, относительно профессии!
Кто-то называет PR рекламой, для многих она часть маркетинга, в большинстве компаний, в том числе крупных, PR-функция располагается где-то между маркетингом, HR и хозяйственным блоком. А взять известное выражение "отпиарить" или "пропиарить". Очень часто оно используется в негативном контексте, что, естественно, никак не способствует позитивному восприятию нашей работы.
Еще одно мнение: "коммуникациями может заниматься каждый". Наравне с политикой и воспитанием детей. Люди не задумываются, какие социальные технологии стоят за этой деятельностью и что одно неверное слово может стоить компании сотни миллионов долларов убытков. Communications KZ – это проект, который мы придумали для того, чтобы формировать информационную инфраструктуру, представлять рынок потенциальным заказчикам, клиентам, создавать площадки для обмена мнениями и многое другое. Мне по-прежнему интересно поддерживать этот проект.
- У вас большой опыт работы в сфере коммуникаций в России и Казахстане. Расскажите, насколько отличается рынок коммуникаций в этих странах.
- В России этот рынок развивается намного активнее, что связано с более длительной историей, большим масштабом рынка и, конечно, развитием экономики. Международные и российские компании ставят перед отраслью коммуникаций более сложные задачи, поэтому и сам рынок более сложный и серьезный.
Я думаю, что в Казахстане история развивается примерно в этом же направлении, но с некоторым запозданием. Чем более активно развивается казахстанский бизнес, чем больше сюда приходит международных брендов, тем быстрее будет развиваться коммуникационная отрасль. Здорово, что агентства и клиенты Казахстана уже стараются участвовать в международных конкурсах. Я был в жюри российского конкурса "Пресс-служба года", в котором принимали участие и казахстанские компании. Одна из них заняла второе место. На днях казахстанское консалтинговое агентство Promo Group Communications выиграло престижную международную премию. Чем больше рынок коммуникаций Казахстана будет обмениваться информацией с коллегами из других стран, учиться, пробовать участвовать в конкурсах, тем более эффективным станет развитие. Но, к сожалению, наблюдается определенная склонность закрываться от внешнего мира.
- То есть компании отказываются давать информацию и быть открытыми к комментированию какой-либо ситуации?
- Прежде всего компании сводят все к внутренней специфике: неоднократно от некоторых представителей отрасли звучала мысль, что только казахстанские агентства и специалисты могут эффективно работать на местном рынке. Далеко не все и не всегда хотят прислушиваться и использовать те кейсы и опыт, которые есть за рубежом, относятся к ним с определенной долей предвзятости. Безусловно, некоторая специфика есть, но ее роль сильно преувеличена. Те проекты, которые я делал в рамках Тele2 Казахстан и People Talk Казахстан, позволяют мне это утверждать.
Мне кажется, чем больше казахстанский рынок будет участвовать в международном общении в вопросе коммуникаций, в зарубежных тренингах, конференциях, конкурсах, рейтингах, тем сильнее будет индустрия коммуникаций в Казахстане. Надо брать лучшее там, где оно есть, учиться везде и всегда – в Казахстане, России, Европе, Азии, Америке.
Поэтому я очень рад, что в Бишкеке пройдет фестиваль маркетинга и рекламы Red Jolbors Fest, мне очень нравится уровень подготовки и коммуникации этого фестиваля. Считаю, что это правильное мероприятие для развития рынка.
- Работая в российском Tele2, вы подготовили курс "Стратегические региональные коммуникации" для сотрудников компании. Не думали ли вы привезти этот курс в Центральную Азию, адаптировав его?
- Это очень интересный и мощный проект, который создал сильную команду коммуникаторов и позволил эффективно поддержать дву- и трехкратный рост бизнеса Tele2 в России в течение двух-трех лет. Надо сказать, что в определенной степени этот курс заточен под ситуацию Tele2, которая была на тот момент в России, и те задачи, которые нужно было решать. Однако из него можно взять определенные модели и технологии, что мы и старались сделать. Мы даже обсуждали этот вопрос с некоторыми крупными компаниями в Казахстане, но пока сам бизнес к этому не готов.
Во-первых, не так много компаний, которые обладают развитой PR-структурой.
Во-вторых, в редких компаниях PR воспринимается как стратегическая функция, особенно на региональном уровне. Когда под связями с общественностью понимается не просто написание пресс-релизов или публикация информации на сайте, а инструмент для развития бизнеса, повышения капитализации, успешного выхода на новые рынки. Мне как-то после встречи с представителями одной международной компании в Казахстане пришлось написать памятку, зачем нужна PR-стратегия.
В-третьих, стоимость тренинга. Это очень жесткий интенсив. Мы планировали четыре модуля, каждый их которых длится три дня. В рамках проекта были применены разные методики, начиная от простых лекционных занятий с участием сильных экспертов в области коммуникаций, заканчивая игровыми технологиями, проектированием коммуникаций. Поэтому высоки затраты на организацию проекта. Далеко не все казахстанские компании готовы платить такие деньги.
- В одном из интервью вы говорили, что в Казахстане работа PR-специалиста сводится к общению с прессой, отмечая, что это неправильно. В стране до сих пор нет четкого понимания, как работать с коммуникациями?
- Да, этот процесс постепенно двигается, но, повторюсь, пока не хватает понимания того, что коммуникации – это стратегическая функция. Всем понятно, что нужно работать со СМИ, но даже в таких простых вещах есть своя особенность. Например, далеко не все готовы инициировать какие-то нестандартные форматы, проводить креативные мероприятия. Если мы посмотрим на большинство пресс-конференций, как они выглядят? Сидят люди за столом в "Казахстанском пресс-клубе", "Интерфаксе", отгородились от всех пафосным президиумом и о чем-то вещают, часто занудно. Это типичный формат для проведения пресс-конференций крупных компаний.
Из своего опыта скажу: когда мы хотели подчеркнуть, например, развитие сети, то везли журналистов на склад, где лежит оборудование. Там проводили пресс-конференцию, все рассказывали и показывали. Корпоративные B2B-тарифы мы представляли в зале для занятий боевыми единоборствами под лозунгом "Защити свой бизнес от высоких тарифов".
Я неоднократно сталкивался с ситуацией в Казахстане, когда журналистам деловых СМИ отказывали в интервью, но не задавались вопросом: кому это интервью нужно больше – вам или изданию? Бывает, что бизнес-структуры сообщают недостоверную информацию или требуют от журналистов всегда согласовывать материал. Нужно понимать, как работают СМИ и эффективно с ними взаимодействовать.
- У нас в Кыргызстане такая ситуация: большинству СМИ неинтересно писать про бизнес, если им за это не заплатят. В Законе "О рекламе" указано, что любое упоминание коммерческой организации в СМИ – реклама. Поэтому СМИ сторонятся таких публикаций.
- Такие истории есть и в России, и в Казахстане. Действительно, есть рекламное законодательство, по которому, если его трактовать достаточно вольно и широко, любое упоминание является рекламой. Просто многие не понимают, чем реклама отличается от PR. А юристы и коммерсанты СМИ используют это для отжима денег у компаний. Только вот почему-то негативные упоминания рекламой не считают, в отличие от позитивных. Что с этим делать? Это проблема неразвитости рынка коммуникаций и средств массовой информации. Эту работу должны брать на себя специалисты рынка, лидеры отрасли и компании, которые имеют стратегическое видение относительно развития рынка коммуникаций и СМИ. Они должны влиять на совершенствование законодательства.
Некоторые СМИ, публикуя комментарий специалиста, не указывают название компании, в которой он работает. Я считаю это позорной практикой, которая не имеет ничего общего с нормальной работой СМИ. Сами СМИ должны понимать, что если человек - эксперт в определенной области, то это не они ему оказывают услугу, а он - давая интересный профессиональный комментарий, контент. И не указывать позицию спикера – проявлять к нему неуважение.
Еще один важный момент состоит в том, что сами компании, и это отчетливо видно на примере Казахстана, до сих пор живут старой парадигмой, когда все коммуникационное пространство выстраивается вокруг традиционных СМИ. Они работают только с ними. То, что происходит уже последние два-три года, показывает, что все смещается в сторону web 2.0 и web 3.0, то есть социальных сетей, блогов, прямых форм коммуникаций. Если в регионе или стране нет адекватных СМИ или они говорят, что будут публиковать информацию и упоминать компанию только за деньги, то создайте собственное СМИ в виде блога или аккаунта в социальных сетях.
Современные блоги популярных авторов имеют огромную аудиторию и пользуются не меньшим влиянием, в том числе на лидеров общественного мнения, которые могут дальше распространять эту информацию. Можно выстраивать коммуникации и не в традиционных СМИ. Соответственно в долгосрочной перспективе это может привести к тому, что СМИ тоже будут перестраиваться, когда поймут, что мир не только на них сходится.
Однако во всей этой ситуации есть и вина PR-специалистов, в первую очередь неквалифицированных, которые рассматривают СМИ не как самостоятельный субъект со своими интересами и контентом, а как рекламный инструмент. Они ожидают, что СМИ по стойке "смирно" обязаны публиковать их пресс-релизы и формально вылизанные рекламные интервью.
Нужно стараться выстраивать отношения с этими СМИ, работать в формате экспертизы и интересных проектов. Да, где-то возможно и финансовое сотрудничество, ведь СМИ должны зарабатывать. Но это должна быть стандартная реклама, специальные проекты, например, спонсорство проводимых ими конференций.
- На фестивале вы выступите с темой "Коммуникации как управление изменениями". Расскажите вкратце, о чем пойдет речь.
- В современном бизнесе изменения происходят очень быстро. Этими изменениями нужно управлять, иначе с ними управится кто-то другой. Коммуникация – один из способов. Она позволяет реагировать и менять бизнес-процессы, совершенствовать организацию, адаптироваться и развиваться.
Есть пара интересных примеров. Компания General Mills решила усилить фокус на социально ответственный бизнес. Это было важно для акционеров и для них самих в долгосрочной перспективе. Чтобы достичь этого, компания начала перестраивать бизнес-процессы, что в итоге привело к ее совершенствованию и общей экономии в $600 тыс. в год. Или Tele2, в том числе в Казахстане. Мы не просто слушали наших абонентов, но и меняли внутренние процессы и процедуры, чтобы наши услуги были еще лучше. В такой конфигурации PR становится не низовой, технической функцией, а стратегической, на уровне директоров и вице-президентов.
