Игорь Манн: Маркетинг - это не только реклама

На прошлой неделе по приглашению международного сотового оператора Beeline в Бишкек приехал Игорь Манн - учредитель издательства "Манн, Иванов и Фербер", автор ряда книг по маркетингу, один из лучших маркетологов в России. В 2006 и 2008 годах он был признан "Консультантом года" по версии российской Гильдии маркетологов. В интервью интернет-редакции "ВБ" Игорь Манн рассказал о своей карьере, слабых сторонах рынка маркетинга в РФ, а также о важности креатива и инноваций.

- Вы коллекционируете сов. Почему именно их?

- Много лет назад я, работая на компанию Konica, поехал в Японию. Там в Киото увидел фигурку - веточку, на которой сидело четыре совы: мама, папа и двое совят. Фигурка так запала в душу, что я ее купил и привез в Москву. Супруга спросила: "Зачем ты ее привез? У нас же один ребенок". "Значит, будет два", - ответил я. Так потом и произошло. Мы поставили эту веточку с совами в шкаф просто как украшение. Потом в гости пришел знакомый, спросил: "О, ты собираешь сов?". После чего подарил еще одну. Когда у нас появились две фигурки с совами, то у всех сложилось впечатление, что я их собираю. Так началась моя коллекция. Сейчас их уже больше 500.

- А сами вы сова или жаворонок?

- Я бы с удовольствием поздно ложился, но мне часто приходится рано вставать. Когда я дома, то отвожу ребенка в школу. А когда в разъездах, то обычно мои тренинги начинаются в 10.00, и мне нужно подготовиться к мероприятию. Я бы сказал, что я ни жаворонок, ни сова, а какой-то странный типаж, потому что очень мало сплю.

- Вы учились на факультете "Организация управления в машиностроительной промышленности". Как получилось, что вы перешли в маркетинг?

- Из-за перестройки. Я поступал во время Советского Союза, а заканчивал, когда он разваливался. Сначала я нашел себя в преподавании, и мне очень понравилось работать в институте, потому что до этого я два года отслужил в армии и работал в "учебке". Я был очень хорошим сержантом: достаточно требовательным, но при этом результативным. Те же принципы я использовал, когда обучал студентов. Я был строг. И они, особенно лентяи, не вынесли этого, сказав: "Игорь Борисович, вы такой умный, что вы делаете в институте? Идите зарабатывать деньги в бизнесе". В общем, выгнали меня из вуза, за что я им признателен. Так началась моя карьера в маркетинге. Сначала я стал менеджером по маркетинговым коммуникациям в компании Ciba-Geigy, потом директором по маркетингу и так далее.

- Почему затем из практической сферы вы ушли в область консалтинга?

- Я бы сказал, что из практической сферы я пришел в практическую. Просто раньше работал на других, а потом стал работать на себя. Создал консалтинговую компанию в 2004 году, в 2005-м с партнерами открыли издательство "Манн, Иванов и Фербер", в 2009-м появился еще один мой консалтинговый проект, в 2010-м - еще один. Консалтинг - это практическая работа. Причем очень сложная. Ведь ты должен прокормить себя, свою команду, свою семью. Это сложнее, чем работать на кого-то.

- Не думали ли вы поработать, например, в рекламном агентстве, создавая рекламу?

- У меня сейчас есть предложение стать внештатным сотрудником одной крупной рекламной группы, в которой я мог бы быть, с одной стороны, тестером того, что создает компания, а с другой - креатором, то есть предлагать идеи. Слава Богу, в этом направлении моя голова тоже очень хорошо работает. Но я не уверен, что буду готов принять это предложение. Мне кажется, когда я работаю в качестве консультанта на своего клиента, то превращаюсь в маленькое рекламное агентство. Моему клиенту нужно все: и фирменный стиль, и набросок логотипа, а желательно еще набросать макет буклета, рекламного объявления, визитной карточки...

Поэтому консультант - это и чтец, и жнец, и на дуде игрец.

- Но все самому делать невозможно. Вы советуете своим клиентам, в какие агентства можно обратиться?

- Да. Даже если делаю карандашный набросок, то не довожу его до файлов высокого разрешения, которые можно отдать в типографию. Конечно, я говорю: "Доработайте это в таком-то агентстве или такой-то компании". У меня много друзей и знакомых, которых я смело могу порекомендовать.

- А вы отслеживаете успехи рекламных агентств в России?

- Нет. Это не моя сфера деятельности. Рекламные агентства работают с бюджетами, а я работаю головой. Чаще всего мои клиенты - это люди, которые не особо хотят расставаться с деньгами. Все-таки маркетинг - это не только реклама. До того как посоветовать клиенту заняться рекламой, я переберу все инструменты системы маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта, прямой маркетинг, интернет-маркетинг, PR и только потом рекламу. Для начала мы поищем резервы для роста в позиционировании, дополнительных каналах продаж, улучшении отдела продаж или попробуем поиграть с ценой. Ценообразование - это очень богатая тема, многие люди этого не понимают. Есть большая возможность манипулировать клиентом за счет трюков.

- Какие, на ваш взгляд, слабые стороны рынка маркетинга в России и как его нужно развивать?

- Мы безграмотны. Я говорю про маркетеров России обобщенно, понимая, что 95% из них действительно безграмотны. Мы не знаем базовых вещей и боимся новых инструментов. Предположим, такой инструмент, как ретаргетинг, который знаком каждому американскому маркетеру, у нас знает один человек из 50.

Коммуникационную модель AIDA знает один человек из 10. Что такое сенситивный маркетинг, знает один человек из пяти. Меня поражает эта безграмотность. Перед тем как заниматься только рекламой или снижением цены, имеет смысл понять, что такое маркетинг, и пробовать применять его на практике. В 2009 году я сформулировал очень хорошую мысль, которая стала моим девизом: "Самое главное в маркетинге - это знать, что делать, как делать, взять и сделать". В России многие не знают, что и как делать в стандартной ситуации. Вот классический пример: из компании уходит клиент. Что можно сделать? Обычно люди говорят: "Понять причины, почему это произошло". Это понятно, а что можно сделать, чтобы клиенты перестали уходить? И если любой специалист по маркетингу на Западе знает, что для этого можно попробовать сначала рассчитать стоимость клиента на всю жизнь, довести ее до всех сотрудников компании, чтобы они его не теряли, создать программу замыкания, борьбы с оттоком, программу лояльности и клиентоориентированности, то у нас в лучшем случае вспомнят программу лояльности.

- В одном из своих интервью вы говорили, что российские специалисты ориентируются на Запад, но российский рынок существенно отстает от него.

- Да, отставание существенное. Однако ориентироваться на Запад имеет смысл. Так же, как Казахстану, к примеру, необходимо равняться на российских коллег. А российским нужно равняться на американских, потому что Америка - родина маркетинга. У меня была возможность побывать в гостях у Филипа Котлера (выдающийся маркетолог, выделивший маркетинг в отдельную науку. - vb.kg). Он рассказал, что в США журналов по маркетингу и продажам около полутора тысяч! В России их около 15. И все они еле-еле дышат. С наукой по маркетингу в нашей стране все плохо, и мы должны смотреть на Запад.

- Вы упомянули Казахстан. Знаю, что несколько раз были там с тренингами. Как вы оцениваете рынок маркетинга в Центральноазиатском регионе?

- Как очень маленький и тоже недостаточно профессиональный. Если меня здесь какая-то реклама и зацепила, когда я ехал из аэропорта до гостиницы, то, вероятно, это была реклама какого-то российского или западного бренда. Ни одной рекламы местного бренда, которая бы меня зацепила, я не заметил. С чем я вас и поздравляю. Когда вы в начале пути, то можете просто научиться тому лучшему, что было сделано в России или США, избегая наших ошибок.

- Недавно мы проводили фестиваль маркетинга и рекламы Red Jolbors Fest, на котором гости из России отмечали, что у нас реклама шаблонная и не креативная. Действительно, к креативу у нас относятся с недоверием. Насколько он полезен для компании и какую прибыль приносит?

- Конечно, он полезен. Когда вы делаете то, что не делают другие, вы тут же привлекаете внимание. Задача любой рекламной коммуникации в том, чтобы ее заметили и на нее прореагировали. Если вы не делаете креатив, то вашу рекламу могут заметить, только если вы возьмете объемом. А многие компании не могут себе этого позволить. Поэтому нужно быть творческим, находчивым и проявить креативность. Креатив - это обязательное свойство маркетера. Мы начали говорить, что многие люди боятся креатива, у нас ситуация такая же. Маркетеры боятся пробовать что-то новое, сделать что-то по-другому, переживают за свою карьеру и место в компании. На своих тренингах я призываю и специалистов, и их руководителей быть смелее. Руководителей компаний я прошу давать возможность их специалистам рисковать, закладывать средства в бюджет на то, чтобы попробовать сделать что-то новое. Альберт Эйнштейн говорил, что глупо надеяться получить какой-то новый результат, если ты продолжаешь делать все по-старому. А сейчас и рынок, и конкуренция заставляют тебя делать что-то новое.

- Вы как раз советуете 10-20% бюджета и времени тратить на эксперименты и инновации. Но к ним у нас тоже относятся с подозрением, так как не знают, каким будет возврат инвестиций.

- Необязательно заниматься дорогостоящими инновациями. Те же ретаргетинг и сенситивный маркетинг практически незатратные. Могу сказать, что, скорее, люди будут искать отговорки, чем делать что-то новое. Когда дело доходит до отговорок, тут и проявляется вся креативность маркетеров. Лучше направить ее в более конструктивное русло. Классический пример: я всегда говорю, давайте попробуем взять вашу визитную карточку и попытаться сделать ее такой, чтобы она отличалась от остальных. Если вы возьмете мою визитку и перевернете, то увидите на обороте маленький коммерческий текст, стимулирующий вас читать больше, соответственно покупать больше наших книг. Если человек даже на своей визитной карточке или коммерческом предложении не может себя проявить, то это очень плохо.

- Сейчас все чаще можно услышать, что люди стали меньше читать книги, предпочитают Twitter и Facebook. В России это тоже чувствуется?

- Да. Каждый год падают продажи книг в силу различных причин: появляются пиратские копии, электронные книги убивают бумажные. И самая главная причина - плохо учит средняя школа, вуз не мотивирует к чтению книг. Я свято верю, что самообразование, в том числе через чтение книг, может сделать любого специалиста лучшим, чем он был до этого.

- Вы упомянули проблему пиратства. Как вы с ней боретесь?

- Мы мониторим торренты, где выкладывают нелегальные копии наших книг, и просим удалить их. Но это как борьба со Змеем Горынычем: ты ему одну голову отсекаешь, тут же появляются три. Однако мы не сдаемся. И не считаем пиратство самой большой проблемой. Самая большая проблема - это отсутствие мотивации учиться.

- Какие пять книг вы бы посоветовали прочитать специалисту по маркетингу?

- Зависит от того, чем именно он занимается. Понимая, что вас читают многие, то эти пять книг следующие: "Клиенты на всю жизнь", "Доставляя счастье", "Обнимите ваших клиентов", "Больше денег от вашего бизнеса" и "Точки контакта". Это моя книга, и мне кажется, что когда ты улучшаешь точки контакта, то быстро улучшаешь свои маркетинг и бизнес.

- Какое из своих достижений вы считаете самым ценным?

- В бизнесе это издательство "Манн, Иванов и Фербер". Восемь лет назад мы начинали его, печатая 12 книг в год. На сегодня мы самое крупное издательство, выпускающее деловую литературу в России. С точки зрения наемной работы, наибольшее достижение - это работа региональным директором в телекоммуникационной компании Avaya, когда в течение трех лет я отвечал за 68 стран мира.