Неслучайно первым респондентом стал Фархад Кучкаров – он выступает не только в качестве спикера и жюри, но и входит в команду организаторов Центральноазиатского фестиваля рекламы Red Jolbors Fest, который в этом году состоится 22-23 августа в Бишкеке. Фархад – стратег и копирайтер российского брендингового агентства Tomatdesign, которое в этом году стало обладателем серебряной награды на самом престижном фестивале рекламы - "Каннские львы". Кроме того, Фархад - сооснователь первого сайта о рекламе в Центральной Азии и Азербайджане AdAsia.
Про брендинг
Этой сферой я занимаюсь почти 10 лет. Она действительно меня очень заинтересовала и затянула. До того как пришел в брендинг, занимался ATL, BTL и PR. Было даже время, когда работал в модельном агентстве на позиции менеджера. Но когда я проходил собеседование в первом брендинговом агентстве (DDVB), мне запомнились слова: "Брендинг становится фундаментальной наукой для торговых марок. Брендинговые агентства будут самыми главными, будут диктовать и рекламу, и PR, весь жизненный цикл бренда". Это сказал Дмитрий Перышков, который выступит на нашем фестивале председателем жюри.
Занимаясь брендингом, ты создаешь платформу для всех дальнейших активностей и коммуникаций бренда. Другое дело, что в России это настолько молодая и хаотично развивающаяся сфера, что не все идет так, как должно. И это еще больше вовлекает меня, потому что многое предстоит сделать. Фактически клиентов нужно обучать с нуля и самому постоянно изучать что-то новое. В этом есть вызов, что и привлекает меня.
О Центральной Азии
Не скажу, что в Центральной Азии все очень плохо – у нас просто нет брендинга. Тем не менее я знаю несколько людей, кто может им заниматься. К сожалению, в рамках интервью я не смогу раскрыть все проблемы. Считаю, что для развития этой сферы потребуются годы. Я не ставлю перед собой миссию сразу все расставить по полочкам, потому что это невозможно, да и неправильно. Нужно постоянно обмениваться мнениями, проводить лекции, мастер-классы. В прошлом году уже рассказывал в Бишкеке про брендинг, в этом году на фестивале снова подниму эту тему в рамках воркшопа.
В Центральной Азии очень мало брендов с точки зрения того, что я подразумеваю под этим понятием. Для меня составляющие бренда - индивидуальность и харизма человека, который стоит во главе компании, уникальность продукта и коммуникаций, сама идея, инновации, социальная миссия компании. Можно и не все сразу, но хоть что-то должно быть. В России такие компании были. Например, "Тинькофф", "Евросеть".
Кстати, последний пример – показательный. "Евросеть" перестала существовать для меня как бренд, лишившись всего одного человека. И пусть компания пригласит в рекламу хоть Рианну – это уже давно не та "Евросеть".
Из Центральной Азии наиболее близка моему пониманию бренда - компания "Шоро". Однако тоже не могу сказать, что он силен, чего-то там не хватает. В Центрально-Азиатском регионе есть много крупных компаний с целыми отделами маркетологов, но они работают по шаблонам крупных зарубежных предприятий, причудливо адаптированных под местные, достаточно примитивные понимания потребительских инсайтов. Для меня это не бренды, которые должны формировать индивидуальный подход, большое количество всевозможных отличительных особенностей.
Шаблонные вещи не могут ими быть.
Удивляет, когда вокруг нас столько примеров (Coca-Cola, Lego, Volvo, Red Bull, Smart, Nike, Apple), но никто в упор не хочет видеть, что именно эти компании делают, чтобы люди делали татуировки их логотипов на своем теле. Маркетологи считают, что достаточно написать в брифе "Хочу как Apple и Mercedes", и этого будет достаточно, чтобы стать брендом. Меня умиляют заголовки в стиле "Агентство такое-то разработало бренд межкомнатных дверей". Я считаю, что такие вещи, как минимум, на фоне настоящих брендов выглядят наивно и несправедливо.
Про переезд и работу в Москве
В профессиональном плане было достаточно сложно сразу адаптироваться. Я специалист не такого узкого профиля, как дизайнер или программист, к примеру. Они работают над конкретными задачами в определенных рамках. В Москву приехал работать на позиции аккаунт-менеджера. Разницу почувствовал сразу, и она была колоссальной. Это связано с масштабами бизнеса, страны, города, объемом работы, также со спецификой бизнеса, клиентов.
Например, одним из первых клиентов, с которым мне довелось работать, была компания Mirax Group. Для меня это была одна из первых работ в новой сфере – нам предстояло разработать брендбук. С заданием мы справились не совсем хорошо. Тогда я испытал большой стресс - после Ташкента все казалось очень категоричным, жестким, может даже жестоким. Клиент собрал весь совет директоров из 25 человек, кричал, швырял наши борды… После восточного стиля общения это был большой стресс.
О том, что помогло выжить в Москве и добиться успеха
Без лишней скромности скажу, что это мои личные качества: ответственность, коммуникабельность, стрессоустойчивость... Шучу. Считаю, что мне очень повезло встретить на пути правильных и очень профессиональных людей. Зарина Кадырова (URA Marketing) - человек, который сделал из меня рекламиста еще в Ташкенте. Леонид Фейгин с Дмитрием Перышковым открыли мне мир брендинга как науку. Мегапрофессионал в дизайне Андрей Тараканов. С ним мы сейчас стараемся делать хорошую и правильную работу. Познакомился со многими талантливыми людьми, арт-директорами, дизайнерами, маркетологами.
Я просто брал и беру у всех бесплатные уроки профессии и жизни. Но не сказал бы, что достиг какого-то успеха – я на полпути, пожалуй. Есть какие-то достижения, но не стоит акцентироваться на этом. Надо сделать еще достаточно много, чтобы можно было говорить о каком-то успехе. Для меня важнее знать, что я нахожусь в правильном направлении, приношу какую-то пользу агентству.
Про творческий потенциал
До конца его невозможно раскрыть. Тому, кто считает, что раскрыл весь свой творческий потенциал, больше нечего делать в работе. Это как в футболе: теряешь мотивацию, когда ты выиграл все возможные турниры и трофеи. Крамольная вещь, конечно… Как вообще можно говорить об объемах или границах творчества? Оно этим и захватывает, что оно бесконечно.
Об увлечениях
В свободное от работы время, которого практически не бывает, нахожусь с семьей. Остальное свободное время отнимает главная страсть - футбол. Я смотрю футбол, играю в футбол, читаю о нем. Вот уже более пяти лет играю в любительской лиге АФЛ (Автомобильная футбольная лига).
Зимой стараюсь кататься на сноуборде, но на это еще сложнее выделить достаточное количество времени. Вообще надо сказать, что при моей профессии все что угодно можно привязать к работе. Вот сижу я, к примеру, читаю о популярной науке или о насекомых, или иду на какой-то концерт - я не могу запретить мозгу связывать все увиденное и услышанное с тем, как это можно использовать в текущих или будущих проектах. Концептинг - постоянный процесс.
Есть у меня еще одно достаточно странное увлечение - собираю SIM-карты. Не могу точно объяснить, зачем я это делаю, но у меня уже внушительная коллекция - более 350 уникальных SIM-карт от разных операторов из разных стран. Есть, к примеру, даже карточка из страны Суринам и SIM-карта первого сотового оператора Radiolinja. Разумеется, по мере возможности стараюсь выбираться в театр, кино и так далее - довольно стандартный набор занятий современного человека.
Про Red Jolbors Fest
Red Jolbors Fest – это импульс. Нет импульса – не будет ничего. Ожидаю, что в этом году фестиваль пройдет на таком же уровне, как и в прошлом. Этот уровень я характеризую как высокий. Было супер! Я посетил много фестивалей, и то, что было в Бишкеке, – достаточно круто. Поэтому в первую очередь я жду организации на таком же уровне, потому что она задаст определенную планку.
Если завтра участник Red Jolbors Fest поедет на Киевский международный фестиваль рекламы или "Белый квадрат", то поймет, что наш фестиваль, как минимум, не хуже. Уже упоминал, насколько важно встретить правильных людей. И в этом смысле фестиваль - это тот нетворкинг, где такие встречи должны случаться. Сидя в офисе, мы много чего упускаем из виду. Ради новых знакомств, как минимум, уважающий себя рекламист должен посетить RJF.
Напомним, в этом году прием работ стартует в середине июля. Участие в конкурсе лучшей рекламы могут принять не только агентства, студии, рекламисты, дизайнеры, фрилансеры из Центральной Азии, но и из стран СНГ с работами для этого региона.
Про "Каннского льва"
Мы получили серебряного каннского льва за работу Al Market. Быть обладателем статуэтки невероятно круто. Это чувство, когда ты понимаешь, что делаешь все как надо, все по-взрослому. Масштаб признания работы, в которой ты принимал участие, конечно, волнует. Что греха таить – мы все в определенной мере тщеславны. И этот лев в полной мере удовлетворил пока мое персональное тщеславие... а, может, и нет. Еще я рад, что этот проект мы подготовили для Азербайджана. Причем делали его в тесном контакте с клиентом, и результат сразу удовлетворил все стороны. Этой стране повезло – у них два "льва" в этом году. Может, это станет импульсом и для других соседей – Казахстана, к примеру.
можем подискутировать и о филологическом аспекте слова и о Котлеровском. Только вот надо понять, кто вы и на каком уровне будет дискуссия.