Сергей Андрияшкин: Коммуникации влияют на доходы и расходы компании
Мы уже рассказали вам о Фархаде Кучкарове, Чингизе Сафарове, Михаиле Грушенкове, Анастасии Ивкиной, Ксении Лукичевой и председателе жюри Дмитрии Перышкове. Сегодня мы говорим с представителем онлайн-жюри Red Jolbors Fest - директором по маркетинговым коммуникациям агентства "АГТ" Сергеем Андрияшкиным.
О рынке коммуникаций в Центральной Азии
Я по-прежнему стараюсь наблюдать за рынком коммуникаций в Центральной Азии. Вижу, что есть изменения. Рынок развивается, и прошлогодний Red Jolbors Fest дал этому толчок. Год назад говорил о том, что рынок до определенной степени закрыт и сосредоточен на самом себе: мол, у нас специфика региона и внешние коммуникационные подходы не работают, к нам неприменимо то, что есть в других странах. Сейчас ситуация постепенно меняется.
Работа со СМИ в кризисной ситуации
Отчасти соглашусь с тем, что иногда, в случае возникновения кризисной ситуации, СМИ не готовы работать с вами, пока вы им не заплатите. В России, особенно в регионах, точно такая же история. Далеко не все медиа готовы работать с вами, далеко не все готовы что-то исправлять, даже если они сами допустили ошибку, на которую им указал специалист по коммуникациям. В том или ином виде просят денег – это типичная история для регионального рынка в России.
В такой ситуации можно обратить внимание на следующее.
Во-первых, необходимо самому стремиться генерировать достаточно большой, позитивный информационный поток. При этом контент должен быть интересен не только компании, но и всему рынку, обществу и т.д. Рассказывать нужно не о компании и ее продуктах, а о том, что волнует людей и как ваша компания решает их проблемы. Мы поднимали эту тему в рамках PR Talks на первом Red Jolbors Fest. К сожалению, далеко не все готовы делать это. Максимум, что у многих получается, – написать какой-то продуктовый пресс-релиз, который никому не интересен, кроме самой компании.
Во-вторых, выстраивать долгосрочные отношения. Кризисная ситуация всегда появляется внезапно, и если СМИ лояльны к вам, то тогда и большинство этих ситуаций можно преодолевать и решать. Если возникает кризисная ситуация, а мы не выстроили эту лояльность до ее наступления, то почему они должны идти нам навстречу и что-то делать?
В-третьих, необходимо развивать альтернативные каналы коммуникации. Один из актуальных трендов – digital. Эта среда дает нам возможность создавать свои собственные каналы коммуникаций с высоким уровнем доверия. Понятно, что страницы в социальных сетях не должны содержать только рекламу бренда или продукта. Это должен быть информационный канал, который людям интересно смотреть, слушать и читать. Я вспоминаю ситуацию с Tele2 (сотовый оператор – vb.kg.) в Казахстане, когда мы только выходили на рынок. Всего за несколько месяцев нам удалось добиться очень мощной лояльности именно благодаря грамотной работе в социальных сетях. Когда у нас возник кризис: депутат заявила о каких-то мнимых нарушениях, - то единственным комментарием во всех социальных сетях и онлайн-СМИ стала фраза: "Руки прочь от Tele2!". Это к вопросу о том, как выстроенная лояльность может помочь бренду в случае кризиса. Одним из ключевых каналов здесь были социальные сети, в данном случае аккаунт на Facebook.
О важности повышения квалификации
Сфера коммуникаций стремительно меняется. Еще несколько лет назад мало кто знал и тем более активно использовал социальные сети. Сейчас это один из ключевых инструментов. Соцсети становятся не просто инструментом маркетинга – на их основе выстраивают самые разные процессы, начиная от обслуживания клиентов и заканчивая тестированием продуктов. Материалы из Twitter превращаются в источник информации для традиционных СМИ.
Следующим шагом в коммуникации будет активное использование мессенджеров и основанных на их базе коммуникационных платформ.
Человек, который не учится, не развивается профессионально, не сможет стать успешным и эффективным в этой области.
Влияние управления коммуникациями на бизнес
Коммуникации влияют на бизнес – это факт. Они влияют на стоимость компании, что особенно очевидно на примере публичных компаний. Например, за счет создания или развития бренда в рамках маркетинговых коммуникаций, управления репутационными процессами, работы с инвесторами и государственными органами. Сейчас многие восхищаются компанией Apple, которая занимает лидирующее место по капитализации во всем мире. Огромный вклад в ее стоимость вносит коммуникационная составляющая.
Коммуникации влияют на доходы и расходы. Например, рост известности или специальным образом спроектированное восприятие приводят к росту продаж. Другой пример, позитивный имидж компании влияет на готовность поставщиков предложить лучшие условия, а сотрудников быть более лояльными. Расходы на привлечение и удержание персонала сокращаются.
В ситуации кризиса можно с помощью коммуникаторов не потерять свой бизнес, а когда ваш бизнес растет – создать для него более благоприятные условия, например, с точки зрения регулирования отрасли.
Тренды в сфере коммуникаций
Во-первых, это мобильные технологии. Это сдвиг от компьютеров в сторону мобильных устройств. Они находятся в центре нашей повседневной жизни, позволяя решать как повседневные, так и специализированные задачи. Появилось много разных приложений, которые охватывают самые разные области человеческой деятельности. Умение интегрироваться в это пространство - важное профессиональное качество для специалистов в сфере PR и коммуникаций. С другой стороны, появилась определенная усталость от мобильности, когда ты всегда на связи. Люди, которые были публичны и активны, стараются отложить телефон и уйти в непубличное пространство.
Второй тренд - общение становится более эмоциональным. Например, огромную популярность получил Instagram и другие фото- и видеоприложения. Это не просто информация, а выражение эмоций. Фото и видео передают гораздо больше эмоций, чем текст. Этим же объясняется и появление стикеров, которые сейчас очень популярны в различных приложениях и мессенджерах.
Третий тренд - это более сильный запрос на бренды и брендинг. В эпоху, когда все вокруг становится виртуальным, придуманным, отредактированным и срежиссированным, возникает запрос на настоящее. Все хотят знать, кто ты и что ты из себя представляешь. Какие у тебя ценности? Что для тебя важно? К чему ты стремишься? Это относится как к людям, так и к брендам. Мы хотим чувствовать, что бренд близок нам с точки зрения ценностей.
Четвертый тренд - использование коммуникаций для управления изменениями. Компании используют коммуникационные инструменты, чтобы меняться самим, отвечая потребностям современного мира.
Очень важный тренд - это фокус в коммуникациях с точки зрения каналов, содержания, позиционирования и аудитории. Количество информации растет с каждым днем. И чтобы выделится, нужно сфокусироваться.
Мессенджеры и социальные сети.
Снижается востребованность социальных сетей, которые представляют собой системы открытого типа. Ты в той или иной степени открыт всем, а "друзья" в Facebook далеко не всегда те, кого ты знаешь в реальности. Люди устают от публичности. В противовес усиливается роль мессенджеров, где ты коммуницируешь только с теми, кто для тебя важен и нужен. Люди, устав от публичности, общаются через чат Facebook, WhatsApp, LINE, Viber. Более того, мессенджеры становятся центром мира коммуникаций. Вокруг них выстраивается огромное количество всяких других сервисов, которые используют профиль и позволяют решать различные задачи повседневной жизни.
Работа – и есть мое хобби
Я увлекаюсь управлением коммуникациями, интегрированными проектами, в маркетинговые задачи переплетаются с корпоративными, поддержкой запусков новых компаний, брендов, продуктов. А еще я люблю путешествовать на машине - и чем дальше, тем лучше. Самые яркие впечатления из недавних поездок - дважды ездил из Москвы в Алматы и обратно. Только в одну сторону около 4 тыс. км. Почти три дня за рулем. Безусловно, прекрасна природа Казахстана и России. Я был очень рад посмотреть на нее не из автобуса или самолета, а из машины.
Из более давних занятий - скалодром, самбо. Год назад побывал на базовом занятии по практической стрельбе – очень понравилось. Надеюсь, что когда-нибудь вернусь к одному из этих занятий. И еще я очень люблю аэропорты и самолеты.
Фото предоставлено респондентом.
Генеральным партнером Red Jolbors Fest выступает сотовый оператор Beeline, официальными - компания Quattro Media, политическая партия "Бир Бол", творческое объединение Sun People, рекламное агентство Namba Media. Технический партнер - ЗАО SAIMA TELECOM. Интернет-редакция "ВБ" выступает генеральным информационным партнером фестиваля.
