Светлана Костенко: Вступление в ТС многое изменит на рынке рекламы

Генеральный директор рекламного агентства Quattro Media специально для рубрики "Школа рекламиста" рассказала о создании Ассоциации рекламных агентств, о влиянии вступления Кыргызстана в Таможенный союз на рекламную индустрию и о том, почему Закон "О рекламе" требует доработки.

- Ранее слышала от вас, что в Кыргызстане планируют создать Ассоциацию рекламных агентств. Почему возникла такая необходимость?

- Подобная ассоциация уже существовала. Рекламные агентства создали ее еще три года назад. В 2011-2012 годах мы регулярно проводили встречи, делали взносы. Но тогда мы ничего не продвигали и никак не контактировали с государством. Это скорее был клуб по интересам, где мы обсуждали сам рынок, делились опытом, анализировали работу международных сетевых агентств. Потом эта инициатива сошла на нет. Возможно, из-за незаинтересованности тех участников, которые входили в ассоциацию. Встречаться мы стали все реже, к середине 2013 года решили, что нет смысла вносить взносы и собираться. Большинство утверждало, что нет на это времени.

- Но в этом году о такой ассоциации заговорили вновь.

- Да, необходимость ее существования была всегда, потому что реклама – это все-таки индустрия. Ее нужно развивать и регулировать. В сентябре этого года в Госагентстве антимонопольного регулирования при правительстве КР прошел круглый стол по рекламе с целью создания ассоциации рекламных агентств. Было приглашено семь агентств, но на это собрание пришли представители только двух. Стало понятно, что у инициатора нет понимания, что такое реклама, какой у нас рынок, а именно сколько рекламных агентств действуют в Кыргызстане. Поэтому мы решили выступить инициатором организации следующей встречи. Сделали рассылку тем агентствам, которые мы знаем. Их порядка 20. Мы также рекомендовали позвать не только рекламные агентства, но и тех, кто имеет отношение к рекламной индустрии. Советовали пригласить и PR-специалистов, потому что это смежные профессии. Стало понятно, что нужно разобраться, что такое реклама и PR.

- Слышала, что вас приглашали вступить в Ассоциацию рынков, предприятий сферы услуг и торговли.

- Да, ситуация следующая: как только мы разослали приглашения рекламным агентствам, информация попала и в эту ассоциацию. Ее президент – Сергей Пономарев – предложил провести встречу и попросил нас пригласить на нее и другие агентства. Он хотел, чтобы представители рекламной индустрии познакомились с этой ассоциацией и стали ее частью, не создавая свою.

- Не думаю, что это будет правильным шагом.

- Мы тоже сомневаемся. Здорово, что она существует, но хочется быть в кругу своих коллег и обсуждать свои текущие вопросы. Если мы будем частью той ассоциации, то нам неинтересно обсуждать рекламные темы в таком широком кругу. Если уж что-то создавать и продвигать, нужно, чтобы люди понимали суть вопроса. Поэтому сейчас мы планируем провести третью встречу именно с рекламными агентствами, чтобы обсудить необходимость вхождения в Ассоциацию рынков, предприятий сферы услуг и торговли. Будем думать, как дальше поступить. Хотелось бы развивать сферу, потому что вступление в Таможенный союз очень многое изменит.

- Что конкретно изменится для рекламных агентств?

- Для рекламных агентств откроются новые возможности. Единое пространство означает приток заказчиков из соседних государств. Вполне вероятно, что появятся и новые клиенты на нашем рынке. Для них откроется новое государство, где не будет такого высокого налогообложения. Соответственно, в Кыргызстане появится новая продукция, которую необходимо будет рекламировать. Еще один плюс единого пространства для рекламной индустрии заключается в обмене международным опытом. Например, в Казахстане эта индустрия более развита. Там есть крупные сетевые агентства и крупные клиенты. Соответственно, есть определенные шаблоны требований заказчиков к работе с рекламным агентством. У нас есть возможность обучиться этому. Это воспитывает и закаляет нас. Ну и, конечно, требования к отчетности о проделанной работе у них тоже очень высоки.

- Наверное, и подход к самой рекламе изменится. Появится больше возможностей для креативных решений.

- Безусловно. Возрастут и требования к качеству работ и к неординарным решениям. На нашем рынке ты можешь получить техническое задание по телефону. А если попросишь в письменном виде, то ничего не изменится. Весь телефонный разговор просто переложат на бумагу. У наших клиентов не всегда есть понимание, что такое бриф. А международные компании к этому приучены, у них есть свои шаблоны, и они приходят с конкретными пожеланиями. Но вступление в Таможенный союз несет в себе и минусы – более мелкие агентства могут потерять свою силу, потому что международные клиенты привыкли работать с сетевыми агентствами. То есть они заходят в сеть, например, в Москве, и уже представители этого агентства ищут обслуживающую компанию в Кыргызстане. Если ты являешься частью сетки, у тебя больше возможностей получить заказ от крупного международного клиента.

- На круглом столе, который в ноябре организовала интернет-редакция "Вечерний Бишкек", обсуждали вопрос несовершенства Закона "О рекламе". Вам приходилось сталкиваться с этим?

- Закон недоработанный и неполный. Он очень давно не обновлялся. Этот документ был создан тогда, когда технологии еще не были так развиты. Когда не было такого количества рекламы в Интернете, когда не требовалось регулировать весь этот поток. Поэтому сейчас перед размещением рекламы на какой-то площадке каждый раз приходится консультироваться с антимонопольным комитетом. Закон далеко не все отражает. Вот пример: существует запрет на использование образа врача в рекламных материалах. Но это отражено не в Законе "О рекламе", а в техническом регламенте департамента лекарственного обеспечения при Министерстве здравоохранения. И это стало известно тогда, когда мы уже отсняли ролик. Конечно, мы его пересняли. Но каждый раз, когда ты хочешь создать какую-то неординарную рекламу, приходится задумываться: а не нарушишь ли ты что-то?

- То есть по факту закон ограничивает творческие возможности рекламистов?

- Он не совсем ограничивает. Просто ты не знаешь точно, что можно, а чего нельзя делать. Потому что в нем нет четких требований или запретов, кроме основополагающих моментов: реклама должна быть на государственном - кыргызском и на официальном – русском, нельзя применять слова в превосходной степени и так далее. А дальше ты пишешь текст и начинаешь думать: пройдет или не пройдет?

- С такими проблемами сталкиваетесь не только вы. И существуют эти проблемы давно... Почему до сих пор не предпринимали никаких действий, чтобы изменить ситуацию?

- Я думаю, что это все зависит от нас – участников рекламного рынка. Наверное, это мы такие – принимаем все, как есть. Кому-то это должно надоесть, и нужно будет взяться за то, чтобы менять ситуацию.

- Что сейчас останавливает?

- Препятствий никаких нет, это просто нужно взять и сделать. Но нет человека, который взвалил бы такой труд на себя. Сейчас мы выступили инициатором, но собрать агентства не так-то просто. Мы конкуренты, следовательно, делим клиентов. Каждый думает: "Зачем меня приглашают?" Либо подвоха какого-то опасаются, либо утечки информации. Или просто времени у людей нет. Можно только предполагать, почему так происходит. На вторую встречу из приглашенных 20 агентств и порядка 10 продакшн-студий пришли представители 12. Часть приглашенных не ответили совсем. Скоро состоится третья встреча, посмотрим, к чему она приведет.